خوزپرس: مریم سبحانی فرد ، کارشناس ارتباط با رسانه
اگر روابط عمومی را «تلاش و اقدام های آگاهانه، برنامه ریزی شده و سنجیده برای استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروه های مورد نظر سازمان(مخاطبان)» تعریف کنیم، می توان ویژگی های یک روابط عمومی فعال و پویا را بر اساس مولفه های این تعریف، بیان کرد.
بر این اساس؛ برقراری ارتباط دوسویه، شناخت افکار عمومی( به ویژه مخاطبان سازمان)، استفاده از امکانات جدید و تکنولوژی های نوین جهت برقراری ارتباط موثر با مخاطب، شناخت و استفاده از استراتژی ها و تکنیک های پاسخگویی در شرایط مختلف و طراحی و اجرای برنامه های راهبردی در حیطه وظایف تعریف شده برای روابط عمومی در ساختار تشکیلاتی سازمان به عنوان برخی ویژگی ها و وظایف یک روابط عمومی پویا و فعال دریافت می شود.
ارتباطات و اطلاع رسانی بخشی از وظایف مهم روابط عمومی در یک سازمان است که حوزه گسترده ای از مباحث و مفاهیم را در بر می گیرد. اجرای سیاست های اطلاع رسانی دولت، همکاری با رسانه های جمعی جهت انعکاس مناسب عملکردهای بخش های مختلف، پاسخگویی به ابهام ها، تهیه و اجرای طرح های تبلیغاتی اداره کل، اجرای مناسب مراسم ها و مناسبت ها، ایجاد حسن رابطه بین کارکنان و مسئولان دستگاه مربوط، نظارت بر انتشارات و نشریات دستگاه، مدیریت پایگاه های اطلاع رسانی و افکارسنجی عمومی و دستگاهی از جمله اهم فعالیت های روابط عمومی اداره کل های دولتی است که در ماده ۲ آیین نامه نحوه فعالیت، وظایف و اختیارات روابط عمومی دستگاه های اجرایی مصوب ۲۳/۲/۱۳۸۶ هیأت وزیران به آن ها اشاره شده است.
پیشرفت های تکنولوژی و فراگیرشدن فناوری های نوین ارتباطی به سرعت در حال شکل گیری است به طوری که در کشورهای در حال توسعه، فرهنگ سازی به کارگیری مطلوب این فناوری ها و تکنولوژی ها همواره یک گام از پیشرفت تکنولوژی عقب است. در عصر حال حاضر ارتباطات عنصر بسیار مهمی به شمار می رود که همگام با فناوری های نوین ارتباطی در حال گسترش فزاینده و آنی است. در این میان بهره مندی سازمان از یک روابط عمومی خلاق، به روز و کارآمد می تواند ارتباطات بین سازمان و مخاطبان در هر شرایطی را به نحوی دو سویه و مطلوب مدیریت کند.
اما سوال اینجاست که با وجود تعیین وظایف به روشنی از سوی قانون گذار، نقش روابط عمومی در شرایط وقوع بحران در دورن سازمان و حاکم شدن حالت اضطرار بر مجموعه کارکنان آن و همچنین درگیری جامعه(به ویژه گروه مخاطبان) در این بحران، چگونه تعریف می شود؟
براساس تعاریف ارائه شده؛ بحران عبارت اند از حادثه ای که به طور طبیعی و یا توسط بشر، به طور ناگهانی و یا به صورت فزاینده به وجود آید و سختی و مشقتی را به جامعه انسانی تحمیل نماید که برطرف کردن آن نیاز به اقدامات اساسی و فوق العاده باشد.
به دلیل احتمال وقوع تنش های روحی و روانی در ساعات اولیه بروز بحران، نقش روابط عمومی به عنوان یک نهاد ارتباطی و پل ارتباطی میان سازمان و مخاطبان خود بسیار مورد توجه قرار می گیرد. در این نوشتار سعی شده ماموریت ها و چگونگی عملکرد روابط عمومی در زمان بحران(حین بحران) بررسی شود؛ در پایان نیز باید شناسایی علت آسیب پذیری بالای سازمان در دو ساعت اول بروز بحران و راهکارهای موثر روابط عمومی در مدیریت بحران نتیجه این نوشتار باشد.
عدم پاسخگویی به موقع درباره علت حادثه و شتابزدگی در ارائه اطلاعات هنگام بروز بحران دو عاملی است که ناکارآمدی مدیریت و روابط عمومی یک سازمان را به نمایش می گذارد. با توجه به گسترش ارتباطات در این عصر و سرعت بالای انتشار اخبار و مطالب در قالب های گوناگون، عدم پاسخگویی به موقع درباره صحت و صقم یا علت بروز بحران و خسارت های احتمالی(جانی و غیرجانی) موجب می شود گمانه زنی ها، دریافت اطلاعات از منابع غیرموثق، ایجاد و انتشار شایعه در جامعه به سرعت گسترش پیدا کند، از طرف دیگر شتابزدگی در ارائه اطلاعات نیز اعتماد مخاطب به سازمان را هدف قرار می دهد؛ انتشار تکذیبه ها و اصلاحیه ها از سوی سازمان نتیجه شتابزدگی در پاسخگویی است.
از آنجا که مفهوم مدیریت بحران چیزی جز انجام اقدامات هدفمند در جهت کنترل و مهار شرایط اضطرار و بازگشت به شرایط قبل از بحران نیست، لذا می بایست سه مرحله فرایند مدیریت بحران (اقدامات قبل، حین و بعد از بحران) مدنظر قرار بگیرد. اما به نظر می رسد آنچه که سازمان را در ساعات اولیه بروز بحران آسیب پذیرتر می سازد، بی توجهی به نقش اساسی روابط عمومی به عنوان یک پل ارتباطی میان سازمان و عموم است. روابط عمومی به لحاظ آشنایی با رسانه ها و شناخت فضای عمومی جامعه می تواند در این بخش از مدیریت بحران نجات دهنده سازمان باشد.
با نگاهی به تعریف کتاب “سیستم فرماندهی حوادث بیمارستان ها (۲۰۱۴ HICS)”، می توان به روشنی دریافت که در مواقع بروز بحران، ماموریت ارشد روابط عمومی ارائه خدمت به عنوان مجرایی برای انتقال اطلاعات به ذینفعان داخلی و خارجی از جمله پرسنل، بازدیدکنندگان، خانواده و رسانه های خبری در صورت تایید فرمانده حادثه است. به لحاظ اینکه یکی از وظایف روابط عمومی یک سازمان، ارتباط با رسانه ها، شناخت فضای عمومی و همچنین توجه به اهداف و منافع سازمان خود است لذا با در نظر گرفتن این مقوله مهم، اقدام موثر روابط عمومی در دو ساعت اول بروز بحران با توجه به احتمال انتشار سریع خبر و اطلاعات در سطح گسترده می تواند در پیشگیری از بحران رسانه ای بسیار تاثیر گذار باشد.
روابط عمومی در پاسخ فوری (۲ – ۰ ساعت) وظایفی چون دریافت ماموریت از فرمانده حادثه، ارزیابی موقعیت عملیاتی شامل دریافت توجیهات و حضور در همه جلسات برنامه عملیاتی حادثه برای جمع آوری و انتشار اخبار حادثه، تماس و برقراری ارتباط با رسانه های ملی و منطقه ای برای ارزیابی اطلاعات و بررسی موقعیت موجود، ارائه اطلاعات رسانه ای به کارکنان تیم مدیریت حادثه را برعهده دارد.
برخورداری روابط عمومی به عنوان سخنگوی سازمان از تاکتیک های پاسخگویی و تعیین زمانی برای ارائه اطلاعات به رسانه ها و کارکنان در مواقع بروز بحران، به تاثیرگذاری این نهاد ارتباطی در مدیریت بحران و همچنین انسجام اقدامات کل مجموعه در این شرایط می افزاید.
ایجاد منطقه ای برای حضور رسانه ها، توجیه اعضای تیم روابط عمومی از وضعیت موجود و اهداف و شرح وظایف آن ها در بحران، ارائه اطلاعات به رسانه ها، برقراری ارتباط با ارشدان روابط عمومی سازمان های دولتی و محلی به منظور دریافت همکاری اطلاعاتی و پیام رسانی منسجم از جمله ماموریت های روابط عمومی در مدیریت بحران است.
دریافتیم که با نظم بخشیدن، تعریف درست و اجرای صحیح اقدامات سه مرحله مدیریت بحران و از همه مهم تر توجه ویژه به نقش تاثیرگذار روابط عمومی در مدیریت بحران، می توان سازمان را در عبور از بحران ها یاری رساند.
