یادداشت خوزپرس: دکتر زینب شریفی

روابط عمومی حرفه ای در هر سازمان از بخش های مختلفی تشکیل شده است که این بخش ها به موازات هم در راستای دستیابی به یک هدف مشترک فعالیت می کنند.یکی از این بخش ها که نگارنده بر اساس تجربه اهمیت بیشتری نسبت به سایر قسمت ها برایش قایل است، بخش «ارتباط با رسانه ها» در روابط عمومی ادارات است.

یکی از وظایف مهم و در عین حال اصلی روابط عمومی ها، انعکاس اخبار و رویدادهای سازمانی به مخاطبان از طریق رسانه هاست، که با توجه به حساسیت و اهمیت این امر معمولاً روابط عمومی ها در چارت خود واحدی را تحت عنوان «مدیریت ارتباط با رسانه ها» یا شخصی را به عنوان مسئول «ارتباط با رسانه ها» منصوب می کنند که در هر حال افراد شاغل در این واحد باید از تجربه، تخصص، درایت وآگاهی کافی نسبت به وظایف و حوزه سازمانی خود برخوردار بوده و دارای ارتباطات قوی و مؤثر باشند.
از آن جایی که روابط عمومی و بخش «ارتباط با رسانه ها» به عنوان تسهیل گر ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی در دستگاه های اجرایی و مرکز گردش و انباشت اطلاعات است، به جرات می توان گفت که «سرمایه اجتماعی» در این بخش تبلور پیدا می کند.سوال این است که چه رابطه ای بین سرمایه اجتماعی و واحد ارتباط با رسانه ها وجود دارد؟
بدیهی است، سرمایه اجتماعی در کنار تمام منابع دیگر، منبعی است که ادارات، سازمان ها، ارگان ها، شرکت های دولتی و خصوصی با استفاده از ظرفیت آن می توانند به اهداف خود دست یابند.جامعه شناسان تعاریف مختلف از سرمایه اجتماعی، ابعاد و شاخص های آن ارایه کرده اند. در این مقال که قصد دارد به بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و بخش «ارتباط با رسانه ها» در روابط عمومی بپردازد، به تعریف فرانسیس فوکویاما از سرمایه اجتماعی استناد می شود.
فرانسیس فوکویاما در مقاله «سرمایه اجتماعی و توسعه: دستور کار آینده» ضمن اشاره به نبود توافق بر تعریف سرمایه اجتماعی، این مفهوم را این گونه تفسیر می کند: سرمایه اجتماعی «هنجارها یا ارزشهای به اشتراک گذاشته شده است که موجب تقویت همکاری اجتماعی بر اساس روابط اجتماعی واقعی می شود.»
وی سرمایه اجتماعی را یک هنجار اجتماعی محسوب می کند که همکاری بین دو یا چند نفر را تقویت می بخشد و آن را ویژگی عمل متقابل بین دو دوست می داند. او معتقد است که اعتماد، شبکه های ارتباطی و جامعه مدنی، همگی محصول سرمایه اجتماعی هستند، نه این که خود آنها سرمایه اجتماعی به حساب آیند. از نظر او هنجارهایی سرمایه اجتماعی هستند که به همکاری در گروه ها منجر شوند.
برخی از ابعاد، جنبه ها و اَشکال سرمایه اجتماعی ـ که گاه از آنها به عنوان ارزش های اجتماعی نیز یاد می شود، اعتماد، صداقت، حسن تفاهم، سلامتی نفس، همدردی، دوستی و همبستگی هستند.
با توجه به تعریف یاد شده از سرمایه اجتماعی و ابعادی که ذکر شد می توان وجوه اشتراک بین سرمایه اجتماعی و بخش ارتباط با رسانه را روشن تر شرح داد.
روابط عمومی ها و رسانه های ارتباط جمعی با یک رویکرد مشترک اطلاع رسانی در جهت ارتقای سطح آگاهی مردم و مخاطبان، همواره نیاز به تعامل و پویایی بیشتر در حوزه های اطلاع رسانی
مشترک دارند، به گونه ای که روابط عمومی به عنوان منبع پیام و تأمین کننده اطلاعات برای رسانه ها و رسانه ها نیز انعکاس دهنده حوزه فعالیت و عملکرد حوزه تحت پوشش سازمانها و وزارتخانه ها هستند. خبرنگاران و کارشناسان روابط عمومی هر دو انتظارات متفاوتی از یکدیگر دارند و در عین حال معذوریت ها و محدودیت هایی نیز پیش روی آنها قرار دارد.
از یک سو روابط عمومی ها به تأسی از یک روش و آموزه منسوخ شده، درگیر و دار جریان پنهان کردن برخی از حقایق و واقعیات مرتبط با رویدادهای سازمانی هستند، از سوی دیگر رسانه ها نیز به لحاظ مسئولیت خطیر اجتماعی و رسالت سنگین آنها در قبال افکار عمومی و مردم، ناگزیر به آشکارکردن بیشتر ابعاد مکتوم اطلاعات دریافتی از روابط عمومی هستند، در چنین شرایطی نقطه تعامل و تعارض روابط عمومی و رسانه ها، ابعاد پیچیده ای پیدا می کند .
بدیهی است درک مشترک انتظارات و محدودیتهای رسانه ها و روابط عمومی و پذیرش این مهم که رکن اصلی اطلاع رسانی و پذیرش آن از سوی مخاطبان در گرو اعتمادسازی است،می تواند، در جهت تعمیق مناسبات سالم، سازنده و بدور از مسایل حاشیه ای همکاری دامنه داری را فراهم سازد که ایجاد این بستر و تحقق این امر از وظایف و رسالت های خطیر واحد ارتباط با رسانه ها است.و اینجاست که تقویت ابعاد مختلف سرمایه اجتماعی از جمله ایجاد اعتماد، همکاری، دوستی ، صداقت، تعامل مثبت و سازنده را می توان برای این واحد ضروری دانست.
در نگاه اول روابط عمومی نقطه مقابل رسانه قرار دارند به طوری که هر دو منافع و مصالحی دارند که با یکدیگر در تناقض است در این رقابت گاه آسیبهای فراوانی به منافع اجتماعی و ملی مردم وارد خواهد شد.
اما در نگاه دوم می توان روابط عمومی و روزنامه نگاری را دوشاخه از یک ریشه به نام ارتباطات دانست که بجای رقابت و ستیز در خدمت و مکمل هم باشند هردو نهاد نیازها و منافع متقابلی دارند که با ارتباط گری صحیح این نیازها را تأمین کرده و مرتفع می کنند .
اگر نگاهی به شرح وظایف و مسئولیت های واقعی روابط عمومی ها و رسانه های جمعی داشته باشیم به این واقعیت می رسیم که بخش قابل توجهی از شرح وظایف هرکدام از این واحدها در ارتباط با یکدیگر تعریف و تبیین شده است. به عبارتی دیگر، یک روابط عمومی موفق آن است که بتواند ارتباط مناسب، علمی و منطقی را با رسانه های جمعی برقرار کند.از طرفی، یک رسانه موفق نیز آن است که بتواند ارتباط خود را با روابط عمومی، سازمانها و دستگاهها گسترش داده از این طریق به داده ها و اطلاعات مناسب و مورد نیاز مخاطبان رسانه اش دسترسی یابد.در واقع، دست اندرکاران رسانه ها نیز نیاز به تقویت سرمایه اجتماعی خود در ارتباط با روابط عمومی ها هستند.
برای نیل به این هدف، راهکارهای متعددی توسط اساتید و افراد باتجربه ارایه شده است.
برقراری جلسات و نشست های مشترک و دوستانه به طور منظم و مستمر بین دست اندرکاران روابط عمومی ها و نمایندگان رسانه های جمعی برای طرح انتظارات، خواسته ها و انتقادات متقابل و رفع سوء تفاهم ها می تواند روش موثری برای تقویت اعتماد، دوستی و بهبود ارتباط که یکی از شاخص های سرمایه اجتماعی است، باشد.
همچنین، فراهم آوردن زمینه و بستر آشنایی و آگاهی هرچه بیشتر کارشناسان روابط عمومی ها و رسانه ها نسبت به وظایف واقعی، توانایی ها، محدودیت ها و حدود فعالیتها به منظور پرهیز از انتظارات نامعقول از یکدیگر یکی از این راهکارهایی است که سبب تقویت سرمایه اجتماعی می شود.
راهکار بعدی، تلاش برای تغییر نگرش قالبی و منفی دست اندرکاران روابط عمومی و نمایندگان رسانه ها نسبت به یکدیگر و ایجاد دیدگاهی محبت آمیز و توأم با همدلی و هم اندیشی برای یک ارتباط موفق و مؤثر است.
علاوه بر آن، تشکیل اتاق خبرنگاران در واحدهای روابط عمومی برای دسترسی و ارتباط عمیق تر نمایندگان رسانه ها با روابط عمومی ها و ایجاد تسهیلات برای دستیابی خبرنگاران به آخرین اطلاعات، داده ها و تصمیم گیری های یک سازمان می تواند تبلوری از سرمایه اجتماعی در یک روابط عمومی باشد.
تشکیل شورای مشورتی ارتباط با رسانه های جمعی در واحدهای روابط عمومی به منظور بحث و بررسی کارشناسی برای بهبود روابط و استفاده بهینه از ظرفیت های موجود رسانه ها و ارزیابی، انتخاب، معرفی و قدردانی از رسانه های فعال از جمله راهکارهایی است که می توان در این زمینه مد نظر قرار داد.
به طور کلی می توان نتیجه گرفت که شاخص ها و جنبه های مختلف سرمایه اجتماعی ارتباط مستقیم با واحد «ارتباط با رسانه ها» در روابط عمومی دارد و تقویت این سرمایه می تواند یاری گر روابط عمومی در رسیدن به اهدافش باشد.به بیان روشن تر، ضروری است که این بخش حس اعتماد، صداقت، حسن تفاهم، سلامتی نفس، همدردی، دوستی و همبستگی با خبرنگاران را اساس و مبنای فعالیت های خود قرار دهد.